Missverständnisse im Conversion Tracking über Google Ads

Ich sehe bei vielen Onlineshop-Betreibern (und leider auch deren Agenturen und Freelancern – die es eigentlich besser wissen sollten) immer wieder gravierende Fehler in der Berichterstattung zur Leistungsmessung von Google Ads Kampagnen, die dann wiederum zu groben Fehlentscheidungen in der Budgetverteilung und Kampagnenoptimierung führen.

Daher hier mal ein kurzer Überblick über die „Dos und Don’ts“ im Conversion-Tracking und der Auswertung/Bewertung von Google Ads Kampagnen, die für Sie als Onlineshop-Betreiber wichtig zu wissen sind.

Am Ende ist es Ihr Budget, Ihr Shop und Ihr Jahreseinkommen, das unterm Strich auf dem Spiel steht. Daher gehört die Überprüfung der korrekten Funktion des Conversion-Trackings in den Werbekanälen zu der Gruppe an Dingen, für die Sie persönlich lebenslang verantwortlich bleiben, egal an wen Sie die eigentliche Aufgabe ausgelagert haben.

Das heißt natürlich nicht, dass Sie jetzt zum Tracking- und Analytics-Spezialisten mutieren müssen – (dafür gibt’s ja mich und meine Kollegen 😉

Aber Sie sollten zumindest dazu in der Lage sein zu erkennen, ob das, was an Daten in den Reports von Google Ads zur Verfügung steht, auch ein echtes Abbild der aktuellen Situation ist oder durch Trackingfehler verfälscht (oder gar geschönt) wurde.

Fehler in den folgenden Einstellungen können nicht nur die Reichweite und den Besucherstrom zum Shop beeinflussen, sondern schlimmstenfalls aus einer profitablen Kampagne ein riesiges Desaster mit haushohen Verlusten machen. (Alles schon erlebt und keine Seltenheit.)

1. Definition der Begriffe

Folgende Begriffe werden oft inkorrekt verwendet, wenn es um das Conversion-Tracking in Google Ads geht. Leider ergeben sich daraus viele der Probleme, die zu schlechter Performance in den Google Ads Konten führen. Daher hier kurz eine Klärung der Definition einzelner Begriffe, bevor wir tiefer einsteigen in die Vielzahl der Probleme.

1.1. Conversion-Zielvorhaben vs. Conversion-Aktionen

Mehrere Conversion-Aktionen werden einem Conversion-Zielvorhaben zugeordnet.

Die Art des Conversion-Zielvorhabens, dem eine Conversion-Aktion zugeordnet wird, können Sie beim Erstellen der Conversion-Aktion festlegen.

1.2. “Aktionsoptimierung” von Conversion-Aktionen

Die Details zur Aktionsoptimierung einzelner Conversion-Aktionen ist aktuell (2.10.2022) von Google noch fehlerhaft geschrieben. Das sollte nicht “Zahlungsmethode” heißen, sondern “Zählungsmethode”. Hat also nichts damit zu tun, welche Zahlungsmethode Sie verwenden, sondern vielmehr damit, ob diese Aktion zur “Zählung” (nicht “Zahlung”) und Gebotsanpassung verwendet wird.

2. Conversions sind nicht gleich Conversions

2.1. Primäre vs. Sekundäre Conversions

Kurzversion: Primäre Conversions werden zur Gebotsoptimierung verwendet, während sekundäre Conversions nur zur Beobachtung einzelner Aktionen dienen und die Gebotsoptimierung nicht beeinflussen. Entsprechend werden auch in den Reports zur Auswertung der Kampagnen zwei unterschiedliche Spalten geführt: “Conversions” (für primäre Conversions) und “Alle Conv.” (Summe aller primären und sekundären Conversions).

Auch die Berechnung aller anderen Werte zur Bewertung der Leistung des Accounts (z. B.: Conversion-Rate, Wert pro Conversion, Kosten pro Conversion, etc.) werden zur Unterscheidung von primären und sekundären Conversions in unterschiedlichen Spalten der Auswertungstabellen geführt.

Tipp: Zur Vereinfachung enthalten die Namen der Spalten zur Darstellung “aller” Conversion-Aktionen (Summe der primären und sekundären Conversion-Aktionen) das Wort “alle”. Danach lässt sich auch im Dialog zur Anpassung der Spalten suchen.

Für primäre Conversions lauten die Spalten-Namen:

Conversions
Conv.-Rate
Conv.-Wert
Wert/Conv.
Kosten/Conv.
Conv.-Wert/Kosten

Für die Spalten zur Zählung sowohl sekundärer Conversions als auch primärer Conversions (“Alle Conv.”) lauten die Spalten-Namen:

Alle Conv.
Rate aller Conv.
Wert aller Conv.
Wert/alle Conv.
Kosten/alle Conv.
Wert aller Conv./Kosten

2.1.2 Primäre Conversions

werden zur Gebotsoptimierung (“Training” des Algorithmus) verwendet. Jedes Mal, wenn eine primäre Conversion-Aktion ausgelöst wird (z. B.: “Kauf” im Shop), dann wird das von der künstlichen Intelligenz Googles als Signal gewertet, das klarmacht: “Hier bist du auf dem richtigen Weg – mehr davon”. Entsprechend werden vom Optimierungs-Algorithmus von Google die Budgets und Gebote automatisiert angepasst und entschieden, wem Ihre Werbeanzeigen angezeigt werden.

Offizielle Definition von Google: “Primäre Aktionen: Sie werden für Gebote verwendet, wenn das Standardzielvorhaben, in dem sie enthalten sind, ebenfalls für das Bidding genutzt wird. Sie werden auch für Berichte in der Spalte „Conversions“ verwendet.” (Quelle)

Generell gilt, dass für jedes Conversion-Zielvorhaben (z. B.: “Kauf”) nur 1 Conversion-Aktion als “Primär” ausgewählt sein sollte. Wenn z. B.: zwei Conversion-Aktionen des Typs “Verkauf” erfasst werden und beide als “Primär” gekennzeichnet werden, dann wird die Aktion der gewerteten Käufe tatsächlich verdoppelt. Der Algorithmus wird unter Umständen in der Gebotsanpassung zu aggressiv, da er ja der Meinung ist, es wird doppelt so viel Umsatz erzeugt als das tatsächlich der Fall ist.
Die Gefahr des doppelten Trackings besteht zum Beispiel oft dann, wenn im Shop sowohl der Conversion-Pixel von Google Ads zum Tracking der Verkäufe verwendet wird als auch die Google Analytics Conversions nach Google Ads importiert werden. In diesem Fall sollten nur die über den Google Ads Conversion-Pixel gemessenen Verkäufe als “Primär” gekennzeichnet werden.

(Warum die über Google Analytics importierten Conversions nie als primäre Conversions genutzt werden sollten, erfahren Sie weiter unten im Abschnitt: “Wichtig: Google Analytics Conversions nur zur Beobachtung importieren”)

2.1.3 Sekundäre Conversions

dienen per Definition von Google lediglich “zur Beobachtung” einzelner Aktionen. Diese Conversions werden standardmäßig nicht zur Gebotsanpassung verwendet. (Außer Sie werden in einem benutzerdefinierten Zielvorhaben auf Kampagnen-Ebene mit einbezogen -> dazu dann später im entsprechenden Abschnitt noch mehr 🙂

“Warum dann überhaupt messen – wenn man sie nicht zur Gebotsoptimierung verwendet?”
Das ist natürlich eine berechtigte Frage. Ich nutze in unserem Trackingsystem (siehe ProfitFinder.de) gerne “Produktseiten-Aufrufe” und “Warenkorb-Hinzugefügt” als sekundäre Conversions, um den kompletten E-Commerce Funnel für Google Ads mit dem des gesamten Shops vergleichen zu können.
Die “Warenkorb-Rate” (Die Anzahl eröffneter Warenkörben im Verhältnis zu den Produktseitenaufrufen) sollte für die Google Ads Kampagnen mindestens genauso gut sein wie die durchschnittliche Warenkorb-Rate im gesamten Shop

Der zweite Grund für sekundäre Conversion-Aktionen ist, dass man sie über die Option “Kampagnenspezifische Conversion-Zielvorhaben” (siehe unten) bei einzelnen Kampagnen zur Gebotsoptimierung verwenden kann – auch wenn man im Konto ein anderes “Standard-Zielvorhaben” zur Gebotsoption verwendet (auch dazu gleich noch mehr weiter unten).

Offizielle Definition von Google: “Sekundäre Aktionen: Sie werden für die Berichte in der Spalte „Alle Conv.“ verwendet, aber nicht für Gebote. Dies gilt auch dann, wenn das Standard-Zielvorhaben, in dem sie enthalten sind, für Gebote verwendet wird. Sekundäre Aktionen werden nur dann in Gebote und Berichte in der Spalte „Conversions” einbezogen, wenn sie Teil eines benutzerdefinierten Zielvorhabens sind.” (Quelle)

2.2. Standard-Zielvorhaben auf Konto-Ebene

Jedes Conversion-Zielvorhaben kann als “Standard-Zielvorhaben auf Konto-Ebene” aktiviert werden.

Nur die Conversion-Zielvorhaben, die entsprechend als “Standard-Zielvorhaben” markiert sind, werden von Google zur Gebotsanpassung der Kampagnen verwendet. Andere Zielvorhaben (die nicht als Standard-Zielvorhaben auf Konto-Ebene markiert wurden) werden nicht zur Gebotsanpassung herangezogen

Hinweis 1: Auch dann nicht, wenn die darin enthaltenen Conversion-Aktionen als “primäre Aktionen” markiert sind.

Hinweis 2: Ausnahme: Jede Conversion-Aktion (egal ob sie Teil eines Standard-Zielvorhabens ist oder nicht) kann als “Kampagnenspezifisches Conversion-Zielvorhaben” (mehr dazu unten) eingesetzt werden.

2.3. Kampagnen spezifische Conversion-Zielvorhaben

Abweichend von den Standard-Conversionzielen für das Konto, die Sie direkt über die Conversion-Zielvorhaben festlegen können …

… können Sie in den Einstellungen einzelner Kampagnen dafür sorgen, dass die Standard-Einstellungen des Kontos ignoriert werden und für einzelne Kampagnen andere Zielvorhaben (die nicht als Standard-Conversionziele im Konto festgelegt sind) zur Gebotsanpassung verwendet werden.

Hier können Sie dann auch Conversion-Aktionen zur Gebotsanpassung festlegen, die eigentlich als “Sekundäre Conversion-Aktionen” in den Conversion-Einstellungen festgelegt sind. Durch diese Einstellung kann es dazu kommen, dass in der Spalte “Conversions” – abweichend von allem anderen was wir oben besprochen haben – auch “sekundäre Conversion-Aktionen” aus Zielvorhaben die nicht auf Kontoebene als Standardzielvorhaben festgelegt sind mitgezählt werden.

3. Wichtig: Google Analytics Conversions nur zur Beobachtung importieren (!)

Google Analytics zählt nur “last click” Conversions für Google Ads. Somit werden auch beim Import in Google Ads Conversions nur die Conversions übermittelt bei denen Google Ads die letzte Quelle vor dem Kauf war (und zwar unabhängig von den “Attributions-Einstellungen” der Conversions in Google Ads -> mehr dazu in diesem weiterführenden Artikel inkl. Test-Setup um genau dies zu bestätigen)

Ein Beispiel zu Veranschaulichung:

Erster Besuch:

Google Ads bringt den Besucher erstmalig auf den Shop. (“First Click”)

Der Besucher kauft aber nicht direkt, sondern verlässt den Shop, nachdem er (bestenfalls) etwas in den Warenkorb gelegt hat.

Am nächsten Tag kehrt der Besucher über Google Organic (unbezahlte Suche von Google) zurück und kauft. (“Last Click”)

In diesem Beispiel würde die Conversion dann “Google/Organic” zugewiesen.

Google Ads erhält in diesem Fall “0” Conversions zugeordnet.

Somit fallen in den Google Analytics Reports aus Sicht von Google Ads sehr viele Conversions einfach unter den Tisch, für die Google Ads maßgeblich beteiligt war, aber nicht die letzte Quelle vor der Conversion war.

In den meisten Situationen ist Google Ads der Einstieg in die Customer Journey und stellt den ersten Kontakt mit dem Besucher her. Dieser erste Klick führt aber nur in den wenigsten Fällen direkt zu einer Conversion.

Vom Import der Google Analytics Conversions zur Erfolgsmessung innerhalb von Google Ads muss daher dringend abgeraten werden.

In der Mehrheit der Fälle werden nämlich (viel) zu wenig Conversions an Google Ads von Google Analytics zurückgemeldet.

Das führt dazu, dass Sie Ihre Kosten pro Conversion, Ihre Conversion-Rate, Ihr Kosten/Umsatz-Verhältnis, Ihr ROAS und alle anderen Kennzahlen, die Sie zur Lenkung/Bewertung der Google Ads Erfolge nutzen einfach (auf Deutsch gesagt) “Vergessen können”. Alle Werte werden auf Grundlage der falsch übermittelten Conversion-Zahlen berechnet und sind ungenau und dadurch unbrauchbar

Aus meiner Erfahrung von hunderten optimierten Onlineshops über die letzten Jahre werden nur ungefähr 30 %-50 % der tatsächlich von Google Ads verantworteten Conversions auf diese Weise erfasst.

Somit sind Sie im absoluten Blindflug und treffen die falschen Entscheidungen.

Der Import von Google Analytics Conversions nach Google Ads kann tatsächlich geschäftsschädigend sein und sollte höchstens als “sekundäre Conversion-Aktion” zur Beobachtung und nicht zur Gebotsanpassung verwendet werden.

Hier mal kurz 3 Accounts stichprobenartig aufgerufen. Bei allen 3 Accounts ist “first click” bei Google Ads mehr als 50% über last click.

(Die Conversion-Aktion ist in allen 3 Fällen “Transaktion” Conversion-Window von 30 Tagen.)

4. NETTO – immer NETTO

Einige Plugins (manchmal auch falsch eingerichtete Google Tagmanager) liefern leider “Brutto” Werte (inkl. Mehrwertsteuer) als Conversionwert nach Google Ads. Schimmer noch: In manchen Fällen wird sogar der Gesamtumsatz inklusive den Versandkosten als Conversionwert per Conversion-Tracking an Google Ads übermittelt.

Der ROAS wird dadurch inflationiert und alle Kampagnen, die über die Gebotsoption “ROAS maximieren” oder “Conversionwert maximieren” gesteuert werden, geben (viel) zu viel Geld aus, weil sie denken, der Umsatz wäre ja super. Leider geht die künstliche Intelligenz von Google davon aus, dass die Conversionwerte korrekt sind.

Daher gilt: Stellen Sie sicher, dass die im Tracking erfassten und an Google Ads (und andere Werbesysteme) zum Conversion-Tracking übergebenen Umsätze immer Netto exklusive Versandkosten (und bereits unter Abzug aller Rabatte und Coupons) übermittelt werden.

Pro-Tipp: Schnelle Prüfung der korrekten Übergabe von Netto-Umsatz an das Conversion-Tracking System von Google Ads

Aktivieren Sie die Browser-Erweiterung “Google Tag Assistant” für Google-Chrome.
Machen Sie eine kurze Testbestellung in Ihrem Shop.
Auf der “Danke-Seite” (nach vollständig abgeschlossener Bestellung) klicken Sie auf den Google Tag Assistant
Finden Sie die “Conversion” Aktion und klicken darauf.
Hier sollte dann der NETTO Betrag der Testbestellung sichtbar sein (exkl. MwSt. und exkl. Versand)

5. Zusammenfassung und alles nochmal im Überblick:

Wenn Ihnen jetzt der Kopf raucht und Sie sich von neuen Begriffen und der Komplexität hier “überrannt” fühlen, dann wird nach dieser folgenden finalen Zusammenfassung alles sehr viel klarer sein.

Ich zeige Ihnen hier Klick-Für-Klick, wie Sie schnell erkennen können, ob Ihr Konto von einem der oben genannten Fehlern betroffen ist.

Klicken Sie in Ihrem Konto auf “Alle Kampagnen” und richten Sie sich dort in Ihrem Konto folgendes Spalten-Layout ein. Klicken Sie dazu über den Auswertungs-Tabellen auf das Icon zum Anpassen der Spalten.

Löschen Sie alle Spalten und fügen Sie nur die folgenden 6 Spalten (in genau dieser Reihenfolge) hinzu.

Für primäre Conversions lauten die Spalten-Namen:

Conversions
Conv.-Rate
Conv.-Wert
Wert/Conv.
Kosten/Conv.
Conv.-Wert/Kosten

Für die Spalten zur Zählung sowohl sekundärer Conversions als auch primärer Conversions (“Alle Conv.”) lauten die Spalten-Namen:

Alle Conv.
Rate aller Conv.
Wert aller Conv.
Wert/alle Conv.
Kosten/alle Conv.
Wert aller Conv./Kosten

Sie sollten dann folgende 12 Spalten vor sich sehen:

Die ersten 6 Spalten werden von Google genutzt, um per Standard die Gebote anzupassen, wenn Sie eine automatisierte Gebotsstrategie “Ziel ROAS”, “Conversionwert maximieren” oder “Ziel CPA” verwenden. Die zweiten 6 Spalten (alles ab “Alle Conv.”) beinhaltet ALLE Conversions – unabhängig davon, ob sie zur Gebotsanpassung verwendet werden (“Primäre Conversions”) oder nicht (“Sekundäre Conversions”).

Klicken Sie jetzt über den Spalten auf “Segmentierung” und wählen Sie dort die Segmentierung nach “Conversion-Aktion”

Unter jeder Kampagne erscheinen jetzt zusätzliche Reihen mit Details zu den einzelnen Conversion-Aktionen.

Im Screenshot grün markiert sehen Sie die Conversion-Aktionen und z.B. Wert/Conv. der zu Gebotsanpassung herangezogen wird.

Die Orange markierten Spalten dienen nur “zur Beobachtung” der Conversion Aktionen.

Im linken Spalten-Set (“primäre Conversions” – grün markiert) sollten bei Ihnen nur genau die (einmaligen) Aktionen gelistet sein, die für Sie und Ihr Business direkt zu mehr Umsatz führen. Auf alle Fälle sollten hier keine Aktionen doppelt für dieselbe Zielvorhaben-Conversions gezählt werden. (z. B.: “Verkauf (import aus Google Analytics)” und “Verkauf (Website Pixel”).

6. Pro-Tipp: Regelmäßige Überprüfung der Conversion-Einstellungen ist Pflicht

Ein letzter Tipp zum Schluss: Bitte verlassen Sie sich nicht darauf, dass nach der einmaligen Prüfung und Korrektur aller Fehler auch dauerhaft alles weiter optimal und korrekt laufen wird. Viel zu oft ändern sich nach Plugin-Updates oder mit dem Mitarbeiterwechsel in einer Agentur “plötzlich” und ohne Absprache die Einstellungen einzelner “Kleinigkeiten” (“Nur ein kleines Häkchen”) – und der komplette Account kommt in der automatisierten Optimierung und Anpassungen von Geboten durcheinander. Das hat schon viel zu oft zu großen Verlusten an Umsatz oder aber auch viel zu oft zu enormen Umsatzzuwachs (mit dem dann leider nur die Verluste “skaliert” wurden) geführt.

Daher empfehle ich dringend einen Ablauf zur Überprüfung der oben genannten Punkte in regelmäßigen Abständen. z. B.: einmal im Quartal.

7. Fazit: Tracking ist kein Kinderspiel und sollte nur von darauf spezialisierten Experten umgesetzt werden.

Nur “mal kurz” ein Plugin aktiveren oder jeden einzelnen Freelancer einfach irgendwelche Pixel im Quellcode hinterlegen zu lassen, um die Sache “schnell erledigt” zu haben – kann (und wird) ordentlich nach hinten losgehen. Nicht nur werden dadurch gerne Dinge in den Accounts doppelt (teilweise dreifach) getrackt, sondern werden dadurch entsprechend große Lücken in die DSGVO-konformen Einsatz der Pixel gerissen, die dann schnell und regelmäßig zu Unterlassungserklärungen und Abmahnungen führen.

Meine Empfehlung: Übergeben Sie am besten nur (TÜV-) zertifizierten Experten mit langen Jahren Erfahrung die Verantwortung für Ihr Tracking 😉

Und jetzt?
Wie geht’s jetzt weiter?

Sie wollen die Einstellungen im Conversion-Tracking Ihres Google Ads Account von uns unter die Lupe nehmen lassen, um eventuelle Fehler schnell zu erkennen?

Dann lassen Sie uns am besten kurz sprechen und wir gehen die wichtigsten Dinge direkt am Bildschirm gemeinsam durch: https://conversion.consulting/termin-free

Bis dahin: Happy Tracking und viele (profitable) Verkäufe.

Ihr Florian Schoel

Missverständnisse im Conversion-Tracking von Verkäufen über Google Ads, die gefährlich für Profit, Umsatz und den gesamten Shop werden können